Let‘s go Festival

Was Formate wie SXSW, OMR und das YouTube Festival für das B2B-Marketing bedeuten

Ein neues Trend-Format hat sich in den Veranstaltungskalendern der letzten Jahre durchgesetzt: das Festival. Gemeint ist dabei nicht das reine Musik-, Film- oder Kulturfestival, sondern ein Hybridformat wie etwa die „South by Southwest“ (SXSW). Der immerhin seit 1987 jährlich im März stattfindende Event vereint Konzerte, Konferenz und Fachausstellung mit Fokus auf Digitalwirtschaft, Musik und Film. Mit einem Mix aus Vorträgen, Konzerten und Happenings lockt es Zehntausende zahlende Besucher aus aller Welt jeden Frühjahr ins sonst sehr verschlafene Austin/Texas.

Das Festival „Online Marketing Rockstars“ zog dieses Jahr mehr als 40.000 Marketing-Fachleute in die Hamburger Messe-Hallen – ein Zuwachs von rund 14.000 Besuchern. Und auch die CeBIT versuchte einen Neuanfang – mit einem frischen Mix aus Messe, Digital-Konferenz, Networking-Event und Open-Air-Festival. Verjüngt und mit neuen Zielgruppen außerhalb der Krawattenträgerfraktion feierte sie diesen Monat erfolgreich Premiere.

Doch woher kommt dieser Trend, wie funktioniert er und wie kann man ihn im B2B Kontext nutzen?

Alles ist erlaubt – außer Langeweile

Die Digitale Transformation macht auch vor klassischen Event- und Kongress-Formaten nicht Halt. Und so ist der Trend zum Festivalformat aus den USA zu uns herübergeschwappt. Wobei es im Falle der SXSW wohl eher so war, dass ein Musik-Festival sich durch eine Digital-Konferenz upgegradet hat, während es jetzt hierzulande eher andersherum ist: Konferenzen beziehungsweise Messen modernisieren sich durch Festival-Elemente.

Rezept und Zutaten dieser Festivalformate sind schnell identifiziert: In der Regel finden tagsüber Vorträge, Panels oder sogenannte „Fireside-Chats“ statt, abends geht es zum Networking und Abfeiern auf Konzerten oder Parties. Wobei die Grenzen oft fließend sind und alles geht: Referenten werden bisweilen wie Rockstars gefeiert. Und gleichzeitig zum Early-Bird Work-Out oder Yoga-Kurs kann ein unplugged Konzert auch schon mal zum Frühstück stattfinden. Wort- und Musikbeiträge finden parallel auf mehreren kleinen und großen Bühnen statt. Kapazitätsüberbuchung inklusive. Kommt etwas nicht an, erfolgt die Abstimmung mit den Füßen.

Cooles Ambiente, lockere Atmosphäre, Interaktion und Networking sind wichtige Erfolgsfaktoren. Nirgendwo lernt man sich schneller kennen als beim Schlangestehen für den nächsten Vortrag oder den Burger am Streetfood-Truck. Hier trifft Start-Up auf Investor oder Vorstand auf Praktikant. Hemden, die locker über die Jeans hängen, Sneaker oder T-Shirt lassen Hierarchien leicht dahinschmelzen. Mit dem Registrierungs-Batch um dem Hals ist man eben Teil der Community.

Disruption feiern

Das Festival als Jungbrunnen für klassische B2B Formate funktioniert nicht minder erfolgreich. Wie in nahezu allen Bereichen des Marketings reüssiert auch in der B2B-Kommunikation die Rolle des Erlebnisfaktors. Medien, Musik und Digitalkultur bilden eine symbiotische Verbindung.

Jedes dieser Festivals ist auch in gewissem Maße ein Fest der Disruption, also der vollständigen Verdrängung bestehender Technologien, Produkte und Dienstleistungen. Entscheider und Zielgruppen sind deutlich jünger beziehungsweise fühlen sich jünger und brechen bewusst mit üblichen Rollen und Mustern. Business-Konventionen, Anzug und Krawatte sind eben zu Symbolen des Stillstandes und der Rückwärtsgewandtheit geworden – gehörten sie doch früher zur Ikonographie von Erfolg und Wohlstand. Und wie im heutigen Arbeitsleben die Grenzen zwischen Arbeit und Privatsphäre verschwimmen – so verwischen auch im Festival-Format die Grenzen zwischen Business und Entertainment. Schlüsselbegriffe sind hier: „Inspiration“ und „Networking“. Denn bedeutsamer Content, Networking und Entertainment sind das Salz in der Festivalsuppe: Der (B2B-)Festival-Macher schafft eine inspirierende Atmosphäre, in der man sich näher kommt und sich gern austauscht. Man sorgt für starke, am besten namhafte Sprecher und Entertainment mit Mehrwert – gleichsam lehrreich, faszinierend und unterhaltsam. Das gilt im Besten Fall für alle Programm-Beiträge des Festivals bis hin zum Catering.

Traditionsmarke im neuen Format: die „me Convention“

Sind Marketing-Festivals also das neue Kongressformat der Spaßfraktion? Wohl kaum. Gesellschaftliche Umbrüche, veränderte Zielgruppen und neue Anforderungen zwingen immer dazu, alte Muster aufzugeben und strategisch, konzeptionell und kreativ neu zu denken. Und so zeigen Marken mit einem B2B-Festival meist, dass sie die Herausforderungen der Digitalen Transformation angenommen haben. Daimler zum Beispiel überraschte bei der letzten IAA mit einem neuen Format, der „me Convention“ – einer Kooperation mit der SXSW. Offenbar erfolgreich, denn das gemeinschaftliche Projekt ging schon in die Verlängerung. Die nächste „me Convention“ findet vom 4. bis 6. September 2018 in Stockholm statt. In der schwedischen Hauptstadt erwartet den Besucher ein vielfältiges Programm aus Workshops, Talks, Interviews, Panels, Keynotes und Konzerten, bei dem sich Vordenker aus der Technologie-, Design- und Kreativbranche zu einem Diskurs über die Zukunft treffen.

Ganz selbstverständlich: das YouTube Festival

Was für eine Traditionsmarke wie eine Revolution daher kommt, ist für eine junge digitale Plattform eine Selbstverständlichkeit: Beim YouTube Festival, das insglück 2016 konzipiert hat und seitdem als Agentur betreut, passt der Festival-Mix aus Marketing-Content, Entertainment und Networking ganz natürlich und selbstverständlich zur Marke.

Kreative und Top-Entscheider aus der deutschen Marketing-Szene treffen sich auf dem YouTube Festival alljährlich im Herbst in Berlin. Neben Top Key-Notes aus diversen Branchen, die während der Konferenz den Gästen neue Einblicke und Impulse geben, bildete die YouTube-Show auf der Main-Stage abends den Festival-Höhepunkt. Stars und Stories, deren Erfolg mit der Plattform verbunden sind, sind die Pfeiler des Festival-Programms. Die Welt von YouTube wurde vom Screen auf die Live-Bühne geholt – frisch, vielfältig und authentisch. Das Kraftwerk Berlin mit seinem rauen Industrie-Charme bildete als spektakuläre Off-Location den adäquaten Rahmen für den dynamischen Dialog zwischen Gastgeber, YouTube Machern und Gästen.

Content ist King – nach wie vor

Der Mix von Präsentationen, Musik und Party macht an sich noch kein erfolgreiches B2B-Festival aus. Jedes Festival-Format muss, was Programm und Tonalität angeht, sehr speziell auf die Marke, die Kunden und die Zielgruppe ausgerichtet sein. Content ist außerdem mehr denn je „King“ und die Inspirationsquelle Nr. 1. Gute Talks respektive Key-Note Speeches sind der Schlüssel für gute B2B Festival-Formate.

Darüber hinaus gilt es das richtige Ambiente zu schaffen. Sich einfach nur an den Trend zu hängen und ein neues Format über das alte Look & Feel zu stülpen, wird kaum funktionieren. Kreativität schlägt dabei Corporate Design und stringente Markenarchitektur: Trotzdem muss eine gewisse Erkennbarkeit der Marke gewährleistet sein. Am Ende macht es die richtige Mischung, die zum Erfolg führt – und das richtige Maß zwischen Authentizität und Erneuerungswillen. Wirklich schöne Herausforderungen für Markenverantwortliche und kreative Agenturen . . .

Christoph Kirst für marconomy, 31.7.2018

Bild: YouTube Festival 2018 (Google / Markus Mielek)